Regiobranding in Zuid-Limburg: De ontbrekende data bij miljoenencampagnes

De regio als merk lijkt in opkomst. Van high tech in Twente tot een dagtrip of vakantie vol Gelderse Streken: er zijn voorbeelden genoeg van gebieden in Nederland die zich presenteren via radiospots, aanplakbiljetten en vlotte websites. Regiobranding lijkt hip, maar werkt het ook? En kun je dat eigenlijk meten?
We nemen de proef op de som met data-onderzoek bij de projecten Regiobranding Zuid-Limburg en Limburg Economic Development (LED), twee miljoenenprojecten waarbij (een complete) evaluatie op basis van op het oog relevante cijfers tot nu toe opvallenderwijs grotendeels ontbrak.

Regiobranding in Zuid-Limburg

In september 2008 hebben publieke en private partijen samen met de provincie Limburg de Stichting Regiobranding Zuid-Limburg opgericht. In het initiële projectplan ‘Samen bouwen aan een sterk merk’ uit 2009 is te lezen waarom: “Zuid-Limburg heeft een ijzersterk imago op het gebied van toerisme en recreatie. Het ‘Bourgondische’ is onze kracht. En meteen ook onze
beperking. Want Zuid-Limburg heeft een slecht imago als het gaat om wonen, werken, innoveren, investeren. Het gevolg daarvan is dat de investeringen en bevolkingsontwikkeling achterblijven bij het Nederlands gemiddelde. De bevolking daalt en Zuid-Limburg scoort economisch een 38ste plaats van de 40 Nederlandse regio’s.”

Het gebied waar in de jaren 60 en 70 van de vorige eeuw de sluiting van de kolenmijnen een economische bom wierp, voert sinds die tijd een gevecht in de economische achterhoede van het land. Dat moest veranderen, en wel met regiobranding.

De branding, die zich ging richten op middelbaar en hoog opgeleide mensen tussen de 33 en 55 jaar in de provincies Noord- en Zuid-Holland en Utrecht (een groep van destijds 2.436.000 mensen) werd tot leven gebracht in de vorm van reclamecampagnes, zowel online als via print. In eerste instantie in de campagne ‘Alles Wijst op Zuid-Limburg’ (zie poster), bedoeld om mensen te laten inzien dat het tijd was om de Randstad in te ruilen voor Zuid-Limburg.

alles-wijst-op

“Onduidelijkheid in doelstellingen”

Het trekken van bezoekers naar de website zuidlimburg.nl werd als doel van de regiobranding gesteld, maar zonder een vermelding van een bezoekersaantal waarnaar moest worden gestreefd, en direct bij de start van het project onderkenden de initiatiefnemers ook dat het lastig zou worden om de daadwerkelijke resultaten van de regiobranding in z’n geheel te meten. “Het proces regiobranding is de brandstof voor het imago van Zuid-Limburg, dat zich als een mammoettanker langzaam – maar zeker – en stapje voor stapje naar een gewenst doel laat draaien,” vermeldt het plan uit 2009.

Er waren meer slagen om de arm in het originele plan. De “BV Zuid-Limburg” zou succesvol zijn als werd voldaan aan zaken als voldoende aanbod van werk (hoeveel werk werd niet gezegd), een goede bereikbaarheid en een positief imago, maar  tegelijkertijd werd opgemerkt dat het toeschrijven van imagoresultaten in een regio aan marketing-inspanningen “al moeilijk is bij een pakje boter, en nog complexer bij een regio”. Ook zouden bijvoorbeeld pers en politiek onvoorziene invloed op de resultaten kunnen hebben. Meten was kortom, zo kan samenvattend worden gesteld, niet te doen.

In het rapport ‘Evaluatie Regiobranding Zuid-Limburg‘ uit 2012, uitgevoerd door Gedeputeerde Staten van Limburg in opdracht van de stichting, was dan ook niet verrassend te lezen: “Ondanks de onduidelijkheid in de formulering van de doelstellingen voor de Stichting, werd de verwachting geformuleerd dat men door middel van campagnes zou trachten het imago te verbeteren (wat dat gewenste imago dan ook mocht zijn). De campagnes op zich werden zeer professioneel opgezet en hebben impact gehad, maar of dit tot imagoverbetering heeft geleid kan niet worden bevestigd.”

Ook het feit dat er veel focus op reclame-uitingen lag werd bekritiseerd. Dit zou volgens sommige stakeholders (mensen konden deel uitmaken van het project in uiteenlopende functies als partner, auditor en sponsor voor bedragen oplopend tot jaarlijks €50.000) te beperkt zijn geweest, en “bovendien is er in het algemeen, noch in de onderzoeken uitgevoerd door de stichting, sluitende bewijslast te vinden dat dit werkelijk het imago van een regio kan beïnvloeden,” aldus het rapport.

Edwin Bus, Statenlid bij de SP in Limburg, een partij die geen voorstander is van regiobranding en die in 2012 nog tevergeefs probeerde te voorkomen dat er vanuit de provincie 300.000 euro aan extra geld naar regiobranding Zuid-Limburg zou gaan, benadrukt dat het bij branding wat moeilijker is om resultaten te meten, maar is ook kritisch op het feit dat harde data helemaal geen rol speelde bij het opstellen van doelstellingen voor en evaluatie van het project. “Ondanks dat het moeilijk te meten is, vind ik toch dat je pogingen kunt doen. Daar is blijkbaar helemaal niet over nagedacht. Bij gedeputeerden komen vaak ideeën aanwaaien. Ze hebben van iets gehoord dat in een andere provincie of aan de andere kant van de wereld werkt en denken: dat gaan we hier ook maar eens doen, want daar loopt het goed. Maar je moet ook kijken of het hier past, en zorgen dat er duidelijke evaluaties en ijkpunten zijn.”

Opgenomen in LED

De stichting Regiobranding Zuid-Limburg ging, zonder een duidelijke meting van het al dan niet bestaande succes, in 2013 door met onder meer het onder de aandacht brengen van een Euregionale Careerportal. In 2014 werd de jarenlang gebruikte slogan “Limburg, je zal er maar wonen” ingewisseld voor “Limburg, je zal er maar werken”. Dit omdat Regiobranding Zuid-Limburg vanaf 1 januari 2015 is opgegaan in het Limburg Economic Development. De initiële insteek om Limburg onder de aandacht te brengen als een vitale en aantrekkelijke regio om te wonen en werken werd hiermee vervangen door de doelstelling Zuid-Limburg vooral economisch op de kaart te zetten.

LED heeft nogal stevige ambities, met als hoofdlijn het streven dat Zuid-Limburg zich gaat vestigen in de top tien technologische regio’s van de wereld. Waar het bij Regiobranding Zuid-Limburg zoeken was naar concrete doelstellingen voor het op de kaart zetten van de regio, zijn er op de website ledbrainport2020.nl wel drie duidelijk meetbare ambities terug te vinden:
• 17.000 nieuwe banen (waarvan 70% op MBO niveau)
• vrijwel geen werkloosheid meer
• 8,5 miljard euro extra omzet (waarvan 5 miljard in het MKB)

Paul ’t Lam, sinds een jaar actief als brand manager bij LED, legt uit waarom cijfers bij dit project wel een rol spelen. “De oorsprong van LED is geheel anders dan die van regiobranding. Regbiobranding is destijds opgezet om de regio Zuid-Limburg op de kaart te zetten. In LED stoppen de Limburgse gemeenten per inwoner 6 euro in de pot en dat bedrag wordt aangewend om Zuid-Limburg economisch een impuls te geven.”
Hoewel de gemeentes Onderbanken, Simpelveld en Voerendaal niet meedoen aan LED, betekent dit dat er in 2014 door de overige 15 gemeentes nog altijd een bedrag van zo’n 3,4 miljoen euro in het project werd gestopt.

Waarom cijfermatig onderzoek?

Hoewel er vanaf de start van Regiobranding Zuid-Limburg steeds geen concrete doelstellingen werden geformuleerd, is dat door LED inmiddels wel gedaan op het gebied van nieuwe banen, werkloosheid en omzet. Er wordt ambitieus vooruitgekeken, deze keer met getallen, die ook zullen worden gebruikt om de resultaten te meten. En dus wordt het interessant om te zien hoe cijfers over deze onderwerpen in Zuid-Limburg zich in de laatste jaren hebben ontwikkeld. Zijn de doelstellingen van LED realistisch wanneer wordt gekeken naar deze trends in de afgelopen jaren? En hoe zijn de resultaten tot nu toe?

Zonder te beweren dat er een causaal verband bestaat, kan tevens de vraag worden gesteld: hoe heeft Zuid-Limburg gepresteerd in de ‘regiobrandingjaren’ 2008-2014? Het terugblikken op het eerste regiobrandingproject wordt extra gerechtvaardigd door het feit dat er op de website zuidlimburg.nl onder Facts & Figures wel degelijk data op het gebied van bijvoorbeeld inwonertal en aantal banen wordt uitgelicht, terwijl de officiële evaluatie niet is gebaseerd op dit soort data. Onverwacht zijn er dus toch cijfers, maar vertellen deze cijfers het hele verhaal?

Het onderzoek

Ons onderzoek spits zicht toe op drie categorieën: het aantal inwoners, het aantal banen en het werkloosheidspercentage. Deze data is voor alle 18 gemeentes in Zuid-Limburg verzameld met als bron het Centraal Bureau voor de Statistiek.
De data is voor alle gemeentes over meerdere jaren bekeken. 2008 is telkens het beginpunt. Voor het aantal inwoners en het werkloosheidspercentage is vervolgens gekeken naar de ontwikkelingen t/m 2014. Voor het aantal banen is de lijn getrokken in 2013. Alle data is verwerkt in een drietal kaarten en één tabel.

Kaart 1 toont de relatieve toename of afname van het aantal inwoners per Zuid-Limburgse gemeente tussen 2008 en 2014. Als u op de gemeentes klikt, ziet u behalve dit percentage ook de absolute inwonertallen voor alle jaren tussen 2008 en 2014.

Kaart 2 toont de relatieve toename of afname van het banen per Zuid-Limburgse gemeente tussen 2008 en 2013. Als u op de gemeentes klikt, ziet u behalve dit percentage ook het absolute aantal banen voor alle jaren tussen 2008 en 2013.

Kaart 3 toont de relatieve toename of afname van het werkloosheidspercentage (niet-werkzame beroepsbevolking als percentage van de werkzame en niet-werkzame, oftewel totale beroepsbevolking) per Zuid-Limburgse gemeente tussen 2008 en 2014. Als u op de gemeentes klikt, ziet u behalve dit percentage ook de werkloosheidspercentages voor alle jaren tussen 2008 en 2014.

De cijfers over deze drie onderwerpen van Zuid-Limburg als geheel vindt u in de tabel hieronder terug, alsmede een vergelijking met de cijfers van de provincie Limburg en Nederland in dezelfde periodes.

kerncijfers

De cijfers: Website data in een breder perspectief

Allereerst kijken we naar een drietal stuks data dat onder het kopje Facts & Figures wordt uitgelicht op zuidlimburg.nl. Deze op het oog positieve data komt in het bredere kader van alle cijfers uit ons onderzoek in een ander daglicht te staan.

“Bevolkingsontwikkeling: -0,16% (2012), -0,02% (2011), -0,08% (2010), groei in Maastricht 1,16%”
Er wordt een beeld geschept van weinig verschuivingen in het totale bevolkingsbestand in Zuid-Limburg en een groei in Maastricht. De bevolking van de gemeente Maastricht is tussen 2008 en 2014 inderdaad toegenomen van 118.004 naar 122.488. Een totale toename van 4.484 mensen, oftewel 3,8%. Maastricht is daarmee de snelst groeiende gemeente in Zuid-Limburg.
Echter, in alle andere gemeentes van Zuid-Limburg was in de periode 2008-2014 sprake van een afname van het aantal inwoners. Tussen 2008 en 2014 daalde de totale bevolking van Zuid-Limburg van 610.868 naar 604.154. Een afname van 6.714 mensen, oftewel 1,1%.

“42.000 bedrijven, 269.000 banen (RAIL, 2013)”
Uit cijfers van het CBS blijkt dat er in 2013 250.820 banen voor werknemers in Zuid-Limburg waren. Uit onze vergelijking met eerdere jaren blijkt dat het gaat om een dieptepunt in het aantal banen in de regio sinds 2008. In 2008 waren er in totaal 263.130 banen. Er zijn tussen 2008 en 2013 dus 12.310 banen verdwenen in Zuid-Limburg, oftewel een afname van 4,7%.

“Werkloosheid op-twee-na laagste van NL (CBS, Q3, 2014)”
De 18 gemeentes van Zuid-Limburg kenden in 2008 een gemiddeld werkloosheidspercentage van 4,1%. In 2014 was dit werkloosheidspercentage gestegen naar 7,1%. De werkloosheid was misschien lager dan op andere plekken, maar de werkloosheid nam nog steeds stevig toe.

Uit deze cijfers als geheel komt naar voren dat Zuid-Limburg op gebied van het aantal inwoners, het aantal banen en het werkloosheidspercentage een stap achteruit heeft gezet tussen 2008 en 2014. Dit terwijl de gegeven cijfers op zuidlimburg.nl gezamenlijk een aanzienlijk positiever beeld schetsen.

De cijfers: Het aantal inwoners

Als gezegd groeide het aantal inwoners van alle Zuid-Limburgse gemeentes in 2008-2014 alleen in Maastricht. De totale bevolking van de regio nam in deze periode af met 1,1%, en dit terwijl de bevolking van Nederland als geheel juist met 2,6% toenam. De provincie Limburg kende een lichte daling van 0,3%, en doet het dus ook beter dan Zuid-Limburg.

LED kent geen specifieke doelstelling voor het inwonertal van 2020. Toch geeft Paul ’t Lam aan dat kijken naar dit soort data nuttig is. Hij pleit zelfs voor dieper inzoomen dan de gemeentegrenzen. “Heerlen kent als totale gemeente een dalende lijn, maar sommige wijken zijn wel attractief en stijgen wel. Dus het is heel interessant om te kijken naar waarom de stijgers stijgen en waarom de dalers dalen. Dan moet je kijken naar de lijkwagen en de verhuiswagen. Hoe interessant is de gemeente voor mensen om zich te vestigen? Gaan studenten na hun studie en masse weg, of blijven ze hier?”

De cijfers: Het aantal banen

Zuid-Limburg scoort slecht als het gaat om inwonergroei, maar dit was zowel in regiobranding Zuid-Limburg voorheen als in LED nu ook geen concrete doelstelling. Banen zijn dat in LED wel, en ook op dit punt is de balans negatief. In zeven Zuid-Limburgs gemeentes was tussen 2008 en 2013 sprake van groei van het aantal banen, in elf niet. Er zijn grote uitschieters aan beide kanten. Beek presteert het best met een toename van 21,6% tussen 2008 en 2013. In Brunssum waren in 2013 juist 18,5% minder banen dan in 2008.
De totale balans: een afname van 263.130 banen in 2008 naar 250.820 in 2013, oftewel een afname van 4,7%. Zuid-Limburg scoort daarmee twee keer zo slecht als het landelijke cijfer (-2,3%) en ook bijna twee keer zo slecht als de provincie Limburg in zijn geheel (-2,5%).

Als er in vijf jaar tijd ruim 12.000 banen verdwenen, hoe kan de doelstelling van 17.000 nieuwe banen van LED in 2020 (beginpunt van de meting is 2012) dan gehaald gaan worden? Paul ’t Lam denkt ondanks de negatieve cijfers dat het tij zal worden gekeerd. “Dat er banen weg zijn is duidelijk. Als je kijkt naar waar de nieuwe banen vandaan moeten komen, dan is dat niet uit het huidige economische beleid, maar uit extra inspanningen die geleverd moeten worden. Niets doen is geen optie.”
Tussen 2012 en 2013, dus na de start van LED, verdwenen er 4.000 banen in Zuid-Limburg. De reactie van ’t Lam: “Ongetwijfeld, maar het is net gestart, en je mag niet verwachten dat het project tot een proportioneel resultaat per jaar leidt.”

’t Lam verwijst naar de evaluatie getiteld Samen Werkt! van Public Results uit 2015 waarin staat welke resultaten er wél al zijn behaald sinds de geboorte van LED. Hierin is te lezen dat dat er sinds de start van LED in 2012 3 miljard van de beoogde 8,5 miljard euro aan extra omzet is gerealiseerd. Buiten de opmerking dat Zuid-Limburg op het gebied van banen in recente cijfers van het CBS “traditioneel onderaan bungelt” en een aantal berekeningen van hoe het aantal banen zou kunnen groeien (een voorbeeld: “Als alle 20.000 MKB bedrijven in Zuid-Limburg de komende jaren 1 extra personeelslid aantrekken levert dat 20.000 extra banen op.”), is er in deze evaluatie verder geen enkele concrete data over het aantal banen in Zuid-Limburg te vinden.

SP-Statenlid Edwin Bus vindt de banendoelstelling van LED niet realistisch. “Het is mooi als je 17.000 nieuwe banen als doel stelt, maar daar moet dan wel een onderbouwing voor komen. De wereldeconomie speelt hier natuurlijk ook een rol in. Als die gunstig is kan LED, om het gechargeerd te zeggen, achterover blijven zetten en komt het vanzelf wel goed. De provincie steekt ook een hoop geld in Chemelot (voorheen DSM). Daar kun je nog iets meten, hoeveel banen erbij komen. Maar zelfs dan weet je nog niet of het komt omdat je er geld in gestoken hebt of dat het te maken heeft met de olieprijs.”

De cijfers: Het werkloosheidspercentage

Het werkloosheidspercentage is overal in Zuid-Limburg toegenomen in 2008-2014, en nooit met minder dan 50% (Sittard-Geleen doet het met een toename van 56,2% het best). Toch scoort Zuid-Limburg hier nog relatief goed, want in Limburg als geheel (78%) en Nederland (100%) nam het werkloosheidspercentage relatief nog sterker toe. Evengoed kan gesteld worden dat de doelstelling van vrijwel geen werkloosheid van LED in 2020 onder druk staat. Paul ’t Lam denkt ondanks de forse toename van het werkloosheidspercentage in de afgelopen jaren dat het nulpunt de komende jaren toch benaderd zal worden.

Onderbanken (doet niet mee aan LED) en Schinnen (doet wel mee aan LED) vallen als enige twee gemeentes op alle drie de kaarten in de slechts presterende categorie. Het roept de vraag op: wat als het de komende jaren inderdaad beter zal gaan op economisch gebied in Zuid-Limburg (wat op basis van de cijfers nog maar de vraag is), maar de resultaten zich concentreren in slechts een paar regio’s?
“Wat goed is voor Kerkrade is goed voor Maastricht, en omgedraaid”, luidt het antwoord van ’t Lam, daarbij verwijzend naar de geringe omvang van Zuid-Limburg (een gebied van 25 bij 25 kilometer). “Het toespitsen op gemeentes is relevant, want het mag niet zo zijn dat een gemeente schrijnend achterblijft in de goot, terwijl er anderen zijn die groeien. Maar er gaan ‘s ochtends net zoveel mensen om te werken van Maastricht naar Sittard-Geleen als omgedraaid.”

SP-Statenlid Bus benadrukt juist de concurrentie die tussen gemeentes bestaat bij dit soort gezamenlijk gefinancierde projecten. “Bij gemeentes is het vaak zo dat ze een bepaald bedrag geven, en het vervolgens voor 200% terug willen zien. En dan krijg je geruzie onder elkaar. De ene gemeente doet wat van de grondprijs af, de ander stelt iets extra’s ter beschikking… Ik denk dat dit project te klein is om te zeggen dat iedere gemeente iets moet geven, want vaak komt het erop neer: als er iets te behalen valt, dan valt het in de drie grote gemeentes.”
Bus trekt de vergelijking met het sluiten van de mijnen in Heerlen en omgeving. “Als compensatie kwam er veel werkgelegenheid naar deze regio. Onder andere een universiteit, maar waar kwam die: in Maastricht. Er kwam dus geen vervangende werkgelegenheid in Heerlen. Bovendien heeft iemand die in de mijn heeft gewerkt niet echt behoefte aan een kantoorbaan.”

De toekomst van regiobranding in Zuid-Limburg

Aan de hand van het onderzoek van deze site kan worden gesteld dat er in de jaren waarin regiobranding Zuid-Limburg bestond duidelijk nog geen stap vooruit is gezet in de strijd voor nieuwe banen en tegen werkloosheid in Zuid-Limburg. De cijfers laten ook zien dat LED ver verwijderd is van z’n concrete economische doelstellingen voor deze twee onderwerpen.

Hoewel de cijfers inzicht bieden in zowel de recente ontwikkelingen als de actuele situatie van de regio, spelen ze net als voorheen bij Regiobranding Zuid-Limburg ook bij het toch op cijfermatige doelstellingen gestoelde LED nog geen volledige rol in de evaluatie. Dat blijkt wel uit het feit dat in de reeds genoemde evaluatie door Public Results van LED uit 2015 openbare cijfers over het aantal banen niet werden vermeld. In een folder die een beeld schetst van een project dat op de goede weg is, wordt cruciale informatie die – op basis van de eigen doelstellingen – in elk geval voor een deel het tegendeel bewijst al dan niet bewust weggelaten.

Toch beamen zowel Paul ’t Lam als Edwin Bus dat harde data zonder twijfel een rol moet spelen in de evaluatie van deze deels door publiek geld gefinancierde regiobrandingprojecten, een opvatting die dus nog niet volledig is terug te zien in de praktijk van het nieuwe miljoenenproject LED. Zolang dit het geval is, lijkt het erop dat bij projecten als regiobranding Zuid-Limburg en Limburg Economic Development nooit helemaal een bevredigend antwoord zal komen op de vragen: heeft het effect, en was het ‘t geld waard? Om met de enigszins gekscherende doch toepasselijke woorden van Paul ’t Lam af te sluiten: “Je kunt bij branding voor de helft van de dingen meten dat het goed gaat, maar je weet nooit welke helft.”